La nostra economia enormemente produttiva richiede che facciamo del
consumo il nostro stile di vita, che convertiamo l’acquisto e l’uso di
merci in rituali, che cerchiamo la nostra soddisfazione spirituale, le
nostre soddisfazioni egoistiche, nei consumi. È il momento di cercare la
misura del nostro stato sociale, dell’accettazione sociale, del
prestigio, nei nostri modelli di consumo, il senso e il significato
della nostra vita espresso in termini di consumo. Più grandi sono le
pressioni sull’individuo a conformarsi alle norme di sicurezza e
accettazione sociali, tanto più egli tende ad esprimere le sue
aspirazioni e la sua individualità in termini di ciò che indossa, guida,
mangia, la sua casa, la sua macchina, il suo modo di nutrirsi, il suo
hobby. Questi prodotti e servizi devono essere offerti ai consumatori
con particolare urgenza. Non abbiamo bisogno solo di un consumo a “tappe
forzate”, ma di un consumo costoso. Abbiamo bisogno di merci usate,
bruciate, sostituite, e scartate a un ritmo sempre crescente. Abbiamo
bisogno che le gente mangi, beva, vesta, guidi, viva, in modo sempre più
complicato e, quindi, che renda i consumi costantemente più costosi”.
Victor Lebow, The Real Meaning of Consumer Demand, Journal of Retailing, 1955
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